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Viele Kreative hoffen, dass die Arbeit „für sich spricht“ – und die Presse sie dann schon findet. In der Realität sind Redaktionen dünn besetzt, entscheiden schnell und arbeiten mit knappen Zeitfenstern. Wenn du dort stattfinden willst, brauchst du keinen Zaubertrick, sondern eine klare Übersetzung: Dein Projekt muss sofort als berichtenswerte Story erkennbar sein.
Eine gute Pressemitteilung ist deshalb nicht der Ort für Poesie. Sie ist ein Service-Dokument: klar, verwertbar, professionell.
Die goldene Regel: Mach es ihnen leicht
Ein Redakteur sucht keine Rätsel, sondern eine Geschichte. Wenn er erst drei Absätze braucht, um zu verstehen, was genau passiert – und wann, wo und warum – ist die Mail meist schon erledigt.
Denk deine Pressemitteilung als Einladung:
„Hier ist ein Thema, das zu deinem Medium passt – und hier sind die Fakten, damit du sofort arbeiten kannst.“
Die 3 Säulen einer effektiven Pressemitteilung
1) Die Schlagzeile: Der Hook
Vermeide Überschriften, die nur ankündigen, dass etwas stattfindet („Neue Ausstellung von …“). Das ist kein Anlass – das ist ein Kalender-Eintrag.
Besser: Was ist das Besondere, das darüber hinausgeht?
Beispiel:
Statt: „Neue Ausstellung von Max Mustermann“
Besser: „Industriebrache wird zur Leinwand: Max Mustermann zeigt monumentale Malerei in der alten Gießerei“
2) Der Lead: Die 5 W-Fragen
In den ersten drei Sätzen muss alles stehen, was für die schnelle Einordnung nötig ist:
Wer, was, wann, wo, warum.
Der Redakteur muss sofort entscheiden können:
Ist das relevant für meine Leser? Passt das in meinen Plan?
Tipp: Schreib den Lead so, dass er im Zweifel 1:1 übernommen werden könnte.
3) Das Material: Der unsichtbare Türöffner
Die beste Story scheitert oft am fehlenden Material. Schicke keine schweren Anhänge und keine chaotischen Bildsammlungen. Besser ist ein klarer Download-Link (Pressekit), der Folgendes enthält:
- 3–5 Pressebilder (hochaufgelöst)
- Bildcredits & Nutzungsrechte (klar, schriftlich)
- Kurzbiografie (Fakten, keine Prosa)
- kurzes Statement zur aktuellen Arbeit (druckfähig, 3–6 Sätze)
- Kontakt (Name, Telefon, Website, Social, ggf. Presse-Ansprechpartner)
Tonfall: Sachlich statt schwärmerisch
Deine Kunst darf emotional sein – die Pressemitteilung sollte es nicht. Vermeide Superlative wie „einmalig“, „genial“ oder „nie dagewesen“. Das wirkt selten überzeugend, oft eher wie Werbung.
Ein sachlicher Ton signalisiert: Hier arbeitet jemand professionell.
Und genau das macht es für Redakteure einfacher, dich ernst zu nehmen und dich zu platzieren.
Timing: Der strategische Moment
Selbst eine gute Story verliert, wenn sie zu spät kommt.
- Monatsmagazine: 2–3 Monate Vorlauf
- Tageszeitungen: ca. 2 Wochen vorher, 3 Tage vorher kurz nachfassen
- Online-Portale: 1 Woche Vorlauf ist oft ideal
Der Artpreneure-Impuls: Pressemitteilung ist kein Betteln
Eine Pressemitteilung ist kein „Bitte berichtet über mich“. Sie ist ein Angebot zur Zusammenarbeit: Du lieferst ein Thema plus Material, das sich schnell publizieren lässt. Die Redaktion liefert Reichweite und kulturelle Einordnung.
Begegne Redaktionen auf Augenhöhe – als Partner im Kulturbetrieb.
Praxis-Check vor dem Senden
Bevor du auf „Senden“ klickst, prüfe kurz:
- Ist in den ersten drei Sätzen alles klar (5W)?
- Ist die Überschrift eine Story – nicht nur eine Ankündigung?
- Gibt es ein sauberes Pressekit per Link (Bilder, Rechte, Bio, Statement, Kontakt)?
- Ist der Ton faktisch, ruhig, professionell?
- Könnte ein Redakteur daraus in 15 Minuten einen Artikel bauen?
Wenn ja: raus damit.
